Коротка відповідь власнику магазину: переходити на Performance Max усім і одразу не обовʼязково, і дані це підтверджують. У розборі 32 реальних рекламних акаунтів із сукупними витратами 133,5 мільйона доларів медіанна частка Performance Max у бюджеті акаунта склала 2,8 відсотка. По всьому масиву даних формат забрав 3,56 відсотка грошей. А 12 акаунтів із 32 не витратили на нього жодного долара.
Загальне переконання звучить інакше. Останні роки Google послідовно веде рекламодавців до автоматичних кампаній: інтерфейс пропонує їх першими, підказки в кабінеті наполягають, на галузевих заходах повторюють, що ринок уже перейшов. Логіка переконлива. Менше ручної роботи, більше майданчиків одразу, алгоритм сам знайде покупця. Якщо перейшли всі, то й вам треба, інакше відстанете.
Що показав розріз реальних акаунтів
Розподіл виявився зовсім не таким. Основні гроші більшість акаунтів досі тримає в пошуку, а автоматичний формат використовує як невелику добавку. Розкид при цьому величезний: один акаунт віддає Performance Max три чверті бюджету, інший приблизно третину, а понад третина акаунтів не використовує його взагалі. Тобто на ринку немає ні загального переходу, ні загальної відмови. Є десятки окремих рішень, у кожного своя причина.
Розподіл витрат на Performance Max у 32 акаунтах: медіана 2,8 відсотка, дванадцять акаунтів з нульовими витратами. Аналіз Ігоря Івіцького.
Для власника магазину звідси випливає практична річ. Питання не в тому, чи перейшли всі, а в тому, чи готовий ваш бізнес до формату, який працює з каталогом товарів. Performance Max для товарів це не перемикач у кабінеті. Він тягне назви, ціни, наявність і зображення з товарного фіда, і якість цього фіда визначає, що саме побачить людина у видачі.
Чому каталог стоїть попереду стратегії
Якщо у фіді неповні назви, застарілі ціни або немає зображень, алгоритм отримує погані вхідні дані і показує ваш товар не тим людям. Витрати ростуть, замовлень немає. Далі власник робить природний висновок, що формат не працює, і вимикає його. Насправді не працював каталог, а формат лише показав це швидше і дорожче, ніж хотілося б.
Саме тому налаштування Google Merchant Center варто закривати до того, як вмикати автоматичні кампанії, а не паралельно з ними. Спочатку каталог віддає коректні дані і проходить перевірку, потім формат отримує шанс працювати на них.
Коли переходити справді варто
Є ситуації, у яких автоматичний формат виправданий навіть на старті. Перша: у вас широкий асортимент, і руками охопити тисячі позицій ключовими словами фізично неможливо. Друга: попит на ваш товар сезонний і рвучкий, а ручні ставки за ним не встигають. Третя: пошукові кампанії вже уперлися в стелю показів, тобто дешевших запитів у ніші просто не залишилося.
І є зворотна ситуація. Якщо замовлень поки мало, статистики конверсій майже немає, а каталог зібраний нашвидкуруч, автоматична кампанія навчатиметься на порожньому місці і витратить бюджет на це навчання. У такому стані дешевше і швидше зростати на пошуку, доки не назбирається база даних, з якою алгоритму є що робити.
Головне, що варто забрати з цифр: відсутність Performance Max в акаунті не є ознакою відсталості, а його наявність не є ознакою зрілості. Дванадцять акаунтів із тридцяти двох живуть без нього і витрачають при цьому мільйони. Рішення про формат приймається з боку каталогу і власної економіки, а не з боку підказки в інтерфейсі.
Якщо хочете розібрати власний акаунт і побачити, куди насправді йдуть гроші, Ігор Івіцький розбирає це на безкоштовному вебінарі про діагностику реклами.
Про автора
Ігор Івіцький, PhD з математичного моделювання, спеціаліст з контекстної реклами, входить до світового топ-50 фахівців з PPC. Веде блог про Google Ads і навчає підприємців читати власні рекламні акаунти без посередників.
